默认卷（ZC） 低调宣传，锦上添花方为佳（1/2）

董明珠一直持之以恒地重视格力的品牌建设，从不急功近利、杀鸡取卵。在许多空调企业不惜将重金投放在自我形象宣传和产品广告上的时候，格力却不跟风，不炒作，而是实实在在地面对消费者，通过不断实现空调核心技术的突破，强化技术升级，从而保持了空调品质的一致性，最终树立了格力空调良好的品牌形象。

也许，空调业界和广大消费者都会熟悉那句：“好空调，格力造。”可当初它并非是格力宣传品牌的广告词，而是格力对每一名员工提出的鞭策行为的口号。后来，随着时间的推移，它才慢慢地成为了广告语，而且喊起来一直没变。有了这寥寥六个字的广告语，格力空调的良好形象就深深地印刻在了消费者的脑海之中。

董明珠对广告的看法是：对于企业来说，做广告还是很有效果的。但只注重在广告环节做文章，就往往会出现昙花一现的结果。做企业，必须有强有力的产品来作支撑，上乘的产品质量才是企业锦上添花的资本。格力的风格就是埋下头做事，把细节做好，绝不搞那些花哨的、不切合实际的宣传。董明珠说：“每一名消费者都不是傻瓜，都明白到底什么样的产品才是自己真正需要的。”因此，她不同意企业一味地用广告来提高产品的市场份额，她更看重的是消费者对产品的口碑。口碑，永远是企业最好的广告。

格力非常重视产品核心功能的提升，不断在噪音、制冷量和节能等核心技术指标上精益求精。随着科技的进步和消费者需求的变化，一些空调企业将研发的重点转向了附加功能上，进而忽略了把空调的基本功能做扎实，出现了主次颠倒的不正常现象。这一点，董明珠是坚决反对的。

1999年，市场上开始流行“健康空调”，一时间活性炭空调、负离子空调、换新风空调以及中草药空调频频出现在消费者的视野之中，各种新名词铺天盖地地出现在各类媒体之上。对此，各个空调厂家竞相自我标榜，让消费者感到无所适从。而到了2003年的“非典”期间，“健康空调”再次满天飞，除菌、杀菌、克灵、派离克等功能让人眼花缭乱，几乎所有的空调都打起了“健康空调”这张牌，俨然“健康空调”就是空调行业的“救世主”。

董明珠一针见血地指出：空调增加了一些功能，完全是因为市场的需要，也是为了迎合消费者的心理，但不应该将这些功能说得天花乱坠、神乎其神，这完全是一种不切实际的概念炒作，应该适可而止。企业将概念神化是误导消费者，是对消费者的不诚信行为。

据董明珠介绍，杀菌空调的确能产生杀菌作用，但它并不能有效地识别出是有益细菌还是有害细菌，在杀死有害细菌的同时，也不可避免地杀死了有益细菌。人们一旦生活在没有细菌的环境里，对健康是没有好处的。对于某个品牌制造的氧吧空调，她认为这是利用了人们的健康心理需求，制造出来的一个不符合科学原理的虚无概念。

而对于市场上出现的变频空调，董明珠指出，变频空调的技术含量较高，不是一般的品牌都能够掌握的，实事求是地讲，很多变频空调都是“挂羊头卖狗肉”，严重名不副实。她还说，对于一些相同的技术，不应该有等级之分，只要科技含量一样，变频就没有概念上的等级之分。她的这番话是针对性地说给某些厂家听的。这些厂家在掌握了变频技术之后，为了吸引消费者的注意，又进一步鼓吹变频技术有等级之分，进而抬高自己产品的“档次”。

所谓概念的炒作，就是指在销售中制造一个独特的销售说辞，用广告向消费者陈述一个主张，使这个主张很有独特性，包括购买这个产品会有什么明显的好处等，进而强有力地打动消费者，吸引消费者的注意力。

董明珠知道，在变频的领域里，只有格力电器最早掌握了真正的核心技术。变频的最高境界就是舒适度。能够长期支撑市场的不是概念的炒作，而是企业的实力和真正的技术。格力的“睡梦宝”和“睡美人”，以自身所特有的舒适度和健康性，创造了日销售量达几千台的业绩，充分展示了格力变频空调在市场上的无穷魅力。董明珠说：“格力作为空调行业的龙头老大，应该在满足消费者的需求上做出表率，用无与伦比的实力来说话。”

格力从来不过分地依赖于广告，尤其不用虚假广告误导消费者。格力一直坚信，过硬的产品质量就是最好的广告，用户的口碑就是最好的广告。这些朴素的经营观，充分说明了董明珠对企业的自信和对产品的自信，充分说明了格力对消费者的尊重和信任。受董明珠的影响，格力在实施广告宣传时，一直显得很低调。

在宣传上，董明珠强调：品牌是干出来的、是做出来的，而不是吹出来的、包装出来的。一个企业，绝不能把自己吹得天花乱坠、神乎其神。做企业，不需要搞太多的政府公关，也不需要用大量的广告硬把自己包装成名牌。只要扎扎实实地把产品质量和技术研发做好了，销售和服务保持一定的水准，企业的竞争力就自然而然地上去了，就不怕产品卖不出去。产品品质好，又掌握了核心技术，企业就拥有了生存和发展的主动权。董明